搜索结果操纵行为的利益分享-德甲官网

发布时间:2020-11-09    来源:德国足球甲级联赛 nbsp;   浏览:87984次

平台:一、章节随着互联网技术的变革和电子商务的发展,搜索引擎已沦为当今数字网络领域信息流动和传送最重要的控制者[1-2]。互联网用户必须依赖搜索引擎来搜寻和定位其所注目的信息,并通过页面搜索引擎获取的链接终端网页网页具体内容和信息,而内容提供者和广告商则必须通过搜索引擎将信息传送给搜寻用户和消费者。

通过掌控信息的流动和传送,搜索引擎渐渐掌控着诸如信息搜寻、在线广告以及电子商务等整个互联网生态的方方面面。搜索引擎这种控制能力不易经常出现欺诈支配地位的不道德,产生容许竞争效应,这引发了互联网用户、企业、学术界以及政府监管机构的忧虑。2009年4月22日,唐山人人信息服务有限公司(下面全称唐山人人公司)控告百度的反垄断案是《反垄断法》实行以来第一个经法院月审理并裁决的案件。

2010年2月18日,互动百科月向国家工商行政管理总局递交了针对百度的反垄断调查申请书,在申请书中,互动百科声称百度不存在欺诈市场支配地位的不道德,指控后者操控搜寻结果,减少互动百科的词条名列权重,甚至屏蔽互动百科的词条,以保持和稳固自身的市场支配地位。为此,互动百科催促国家工商总局,责令百度依照搜索引擎的大自然算法对涉及词条展开大自然名列,不得无故阻碍大自然搜寻名列结果。

与此同时,在欧盟和美国,全球仅次于的搜索引擎Google也陆续面对反垄断机构的审查,①审查缘由主要是Google因涉嫌欺诈市场支配地位,运用其搜索算法和名列规则操控搜寻结果,提高自身产品或商业合作伙伴的名列,减少竞争对手及不参予收费方位拍卖会企业的搜寻结果名列,或者必要屏蔽其网站。中国、欧盟和美国正在蓬勃发展一轮针对搜索引擎搜寻结果操控不道德的反垄断审查浪潮,但由于互联网产业的较慢发展和进化,学术界、互联网企业、搜寻用户以及政府监管机构等对牵涉到搜索引擎的一些关键问题并没构成共识。例如,搜索引擎的技术经济特征如何?搜索引擎操控搜寻结果的动机是什么?搜寻结果操控不道德对互联网用户、企业以及社会福利的影响如何?对市场竞争潜在的影响是什么?如果不存在容许竞争效应,如何救济?因此,理论上,系统地分析操控搜寻结果不道德的经济影响,厘清现阶段针对搜索引擎的反垄断审查所注目的主要经济问题,对反垄断机构加剧解读和审查搜索引擎的商业行为具备最重要的指导意义。

二、搜索引擎的技术经济特征与搜寻结果操控不道德不存在的必然性数字技术的发展造成互联网上弥漫海量的信息,信息提供者和需求者之间不存在相当严重的信息不平面:一方面,信息提供者众多,生产出有大量的信息,信息提供者找到他们很难将其生产的信息成功地传送给信息需求者,互联网交流不是缺少信息,而是弥漫着过于多信息;另一方面,信息需求者则找到他们很更容易陷于数据迷雾之中,为爆炸式的信息所围困,无法很快精确地捕捉到自己所注目的信息。却是其注意力也是受限的,这种受限的注意力是一种稀缺资源,而这种注意力对信息提供者的安危至关重要。大量相关度较低甚至是毫无用处的信息误解了信息需求者的注意力,使得信息供需双方难以实现较慢的给定,经济学家称之为这种现象为信息失灵(Information Overload)[3]。

为了防止信息失灵,设计一种能找到和检验涉及并可靠有效地信息的机制,对互联网交流而言就变得尤为重要,而作为信息提供者和需求者之间信息传送的控制者或者交流平台的搜索引擎之后应运而生[4]。搜索引擎利润与市场支配地位的取得是由其在信息传送过程中特有的技术经济特征所要求的。互联网用户依赖搜索引擎来展开查找和搜寻其注目的涉及信息,而内容提供者和广告商为搜寻用户获取信息也必须通过搜索引擎。

与报纸和电视等传统媒介类似于,搜索引擎为信息交流双方获取了地下通道和平台,为此,它们不会向信息供需双方缴纳一定的费用。正是凭借这种商业模式,搜索引擎每年取得了多达百亿美元的收益[5]。1.搜索引擎的技术特征根据互联网用户输出的查找词和搜寻条件,搜索引擎在搜寻结果页面上一般来说不会获取两类搜寻结果:一类是大自然的/有的组织的(Natural/Organic)搜寻链接;另一类是收费的搜寻链接/广告(Sponsored Links/Advertisements)。而搜寻结果页面上的方位是受限的,是稀缺资源,因此搜索引擎必需确认其方位的分配规则,以保证所获取的搜寻结果既是搜寻用户最注目的,也是最合乎其自身的经济利益的。

一般来说,大自然的搜寻结果是由搜索引擎免费获取给互联网用户和涉及网站的,搜索引擎根据搜索算法和方位配备规则免费为这些大自然搜寻结果获取方位。以百度和Google为事例,它们一般来说根据页面和链接网站的数量,即历史点击率来确认网站的涉及程度,然后,据此对大自然搜寻结果展开名列,最后在搜寻结果页面上确认结果显示的特定方位。然而,除了获取免费的大自然搜寻结果以外,搜索引擎还获取收费链接/广告,而这也是搜索引擎最主要的盈利源泉。

搜索引擎根据搜寻结果页面上收费链接所处的方位、查找词的特征以及用户页面的概率和历史点击率的有所不同来对方位展开定价,并通过关键词或方位拍卖会的方式将这些方位配备给夺得拍卖会的企业[5]。全球仅次于的搜索引擎企业Google每年通过这种商业模式取得的广告收益占到当年营业收入总额的98%以上[6];2009年中国仅次于的搜索引擎企业百度以这种模式取得的营销广告收益占到营业收入总额的比例也多达98%[7]。

收费链接/广告对搜索引擎的安危至关重要,而获取高质量的大自然搜寻结果能提升消费者福利,但对搜索引擎而言,收费链接/广告与大自然搜寻结果两者之间的目标一般来说并不统一,甚至不存在对立。如果过多地获取收费链接/广告,减少大自然搜寻结果的质量,就不会巩固搜索引擎的用户基础,最后有利于搜索引擎的将来发展。

忽略,如果获取高质量的搜索引擎结果就越多,增加收费链接/广告,则不会必要增加搜索引擎的收益。因此,很多时候,搜索引擎有动力减少搜寻质量供给,通过改动其搜索算法或名列规则来变形其获取的搜寻结果[8-9]。

此外,为了向用户获取信息,搜索引擎设计的搜索算法本身就必须确认方位配备规则,有所选择地获取搜寻结果,换言之,搜索引擎获取的搜寻结果不存在内在偏差[10]。2.搜索引擎的经济特征根据经济学理论的近期洞见,搜索引擎作为内容提供者、广告商和搜寻用户之间信息传送的媒介,是典型的多边平台市场(Multi-Sided Platform)(如图1右图)[11-13]。消费者和搜寻用户通过搜寻关键词表明其利益所在,内容提供商和广告商则分别向搜索引擎获取内容和广告,搜索引擎通过搜索算法和名列规则,来构建消费者和搜寻用户与内容提供商和广告商之间的给定,为内容提供者和广告商获取消费者和搜寻用户的关注度/流量,为消费者和搜寻用户获取作为内容和广告链接的搜寻结果。

图1 搜索引擎的商业结构作为多边平台,搜索引擎一般来说不会经常出现多边网络效应和正反馈效应[14-15]。对搜寻用户而言,内容提供者和广告商数量就越多,就越更容易搜寻到最涉及的信息,搜索引擎对其吸引力就越强劲;对内容提供者和广告商而言,搜寻用户就越多,它就越有可能获取更好的内容和信息,它们有机会售出更好的内容和产品,因此,更加不愿向搜索引擎缴纳广告费或终端酬劳。

来自广告商缴纳的费用则有助搜索引擎展开更好的自主创新或者收购更好的互补性产品,为互联网用户获取更好的服务,进而更有更好的互联网用户,不断扩大自身的用户基础,构成正反馈的环[16]。结果是搜索引擎各边的使用者对搜索引擎用于的黏性的提升,倚赖程度也随之提升。广告商和内容提供者更为倚赖搜索引擎来提升其自身的收益,搜寻用户更为倚赖搜索引擎来取得更多更好免费产品和服务,搜索引擎各边的使用者皆能取得更高的收益。

但值得注意的是,网络效应和正反馈效应有可能造成搜索引擎各边的使用者皆被搜索引擎瞄准,产生对搜索引擎的路径倚赖,当正反馈效应巩固时,瞄准效应与路径倚赖不会很大地减少各边用户规模上升的可能性[17]。此外,网络效应和正反馈效应的不存在,还提升了竞争对手转入搜索引擎市场的壁垒。

当搜索引擎各边的使用者并转到搜索引擎的竞争对手时,有可能产生较高的切换成本和收益损失,他们被搜索引擎瞄准,并构成路径倚赖,造成竞争对手难以获得充足多的用户基础,从而难以解决鸡蛋天理问题[18]。因此,意味着依赖市场力量(Market Force)就能推展搜索引擎茁壮为市场主导者[16],并且占到支配地位的搜索引擎可以通过持续创意,或者有意识地采行反竞争的不道德来妨碍潜在的竞争对手,避免后者构建蛙跳(Leapfrog)以代替其领导地位[17-19]。

搜索引擎归属于创意产业,具备研发密集、创新性强劲、投资风险低以及技术进化速度快的特征[14]。在市场上,企业主要不是通过价格竞争,而是通过几乎替代竞争对手的产品,从而代替竞争对手的方式来竞争的。正处于市场支配地位的搜索引擎更加有可能以更加有效地的方式提供潜在的先进设备技术,掌控未来创意的方向,保持持续的竞争优势和市场支配地位,制止潜在转入者[20]。

搜索引擎与大自然垄断行业类似于,具备典型的高固定成本和较低边际成本的特征[14-15]。在运营初期,搜索引擎必须对硬件、技术支持和监测系统等基础设施展开大量相同投资,而且设计出好的搜索算法也必须极大的研发投资和人力资本投资。但一旦月获取搜寻服务,搜索引擎为各边的使用者获取服务的边际成本很低,并且使用者规模越大,搜索引擎的运营成本就越较低。3.搜寻结果操控不道德不存在的必然性搜索引擎的技术经济特征和操控搜寻结果的不道德更进一步增强了搜寻过程中的一些特征,而这些特征反过来更进一步唤起了搜索引擎操控搜寻结果的不道德的动机。

首先,搜索引擎各边的使用者高度倚赖搜索引擎。信息失灵的经常出现,使得搜索引擎各边的使用者必须利用搜索引擎来检验和定位信息。内容提供者和广告商的网站要想要被搜寻用户注意到,必需要搜索引擎为之获取索引和链接,而且其在搜寻结果页面上所处的方位也是由搜索引擎根据搜索算法和名列规则确认的。

搜寻用户要提供其最注目的信息,也必需倚赖搜索引擎为其定位最涉及的搜寻结果。尽管搜索引擎各边的使用者可以通过电视、报纸、广播和电话等其他平台来展开信息交流,但搜索引擎的便利、高效早已使之沦为互联网时代用户最偏爱的信息传送渠道之一,搜索引擎各边的使用者必须通过搜索引擎来展开高效便利的交流。其次,搜寻过程渐渐演化成一个赢者通吃的竞争过程,造成搜索引擎及涉及市场的结构都被新的塑造成。

搜索引擎根据搜寻用户的查找条件,依据相关度等规则对搜寻结果展开名列,一般来说相关度越高平台,名列就越靠前,而互联网用户就越偏向于页面名列方位靠前的链接或网站。互联网用户的这种偏爱促成内容提供者和广告商被迫为方位名列积极开展白热化的竞争,实力就越强劲的内容提供者和广告商取得较好方位名列的可能性越大,搜寻过程使得网站之间构成赢者通吃的竞争环境。

在这种环境下,内容提供者与广告商为了更有到搜寻用户的留意展开着白热化的竞争,更高的名列意味著被搜寻用户页面的可能性越大,因而更加有可能获得商业上的顺利。实力强劲的内容提供者和广告商占有搜索引擎点击率的主要份额,搜索引擎市场的这种特征对涉及产业的结构造成了较小的影响,重塑了涉及产业的结构,进而提升了涉及产业的集中度和市场出入壁垒,很大地转变了相结合搜索引擎的广告商和内容提供者的商业行为和经济绩效。搜索引擎在转变涉及产业结构的同时,反过来也对其自身的市场结构和商业行为产生影响,搜索引擎关联效应越高,关联市场的企业为了不断扩大市场份额,就就越倚赖搜索引擎,搜索引擎市场份额和支配力也进一步提高。

而为了维持和稳固这种地位,搜索引擎操控搜寻结果的动机随之更进一步强化。最后,搜索引擎获取的搜寻结果本身也不存在内在偏差[10]。尽管被拒绝客观地获取搜寻结果,但搜索引擎的技术经济特征,拒绝搜索引擎对网站展开过滤器和名列,这必定不会造成其产生不利于某些网站而有利于其他网站的搜寻结果。

事实上,无论搜寻结果的名列是几乎倚赖程序算法还是人为展开介入,获取搜寻结果的过程必定不会使用一定的名列规则和标准,这些搜索算法和方位配备标准,必定使得部分网站取得较高的名列或引人注目的方位,部分网站则名列靠后,甚至不出搜寻结果中表明。此外,为了将有效地链接与垃圾链接和多余链接区分出去避免作弊不道德,搜索引擎也必须操控搜寻结果。

简而言之,搜索引擎操控搜寻结果的不道德是与生俱来的且是不可避免的。三、搜寻结果操控不道德潜在的容许竞争效应既然搜索引擎操控结果的不道德不存在必然性,那么,这种不道德在哪些情形下不存在竞争伤害呢?不存在的竞争伤害有多大呢?这是反垄断机构在反垄断执法人员过程中重点注目的内容。

搜索引擎故意操控的搜寻结果与名列规则内在的偏差产生搜寻结果之间不存在着明显有所不同,后者是客观必定的,前者则是主观故意的,反垄断机构主要是注目前者,以避免操控搜寻结果的不道德产生容许竞争效应。然而,前者有时有可能受到与后者完全相同的压力影响而唤起,搜索引擎针对部分网站或竞争对手而操控搜寻结果的有可能情形有以下四种:(1)当搜索引擎企业还获取其他涉及产品时,为提升自身产品的注目程度,它通过有针对性的操控搜寻结果名列,减少竞争对手的产品的关注度,引人注目自有产品,使输掉正处于竞争劣势甚至被排斥出有市场。(2)搜索引擎主要的盈利来源是基于关键词的收费链接/广告拍卖会,内容提供者和广告商为取得更高的名列,一般来说必须参予搜索引擎的组织的拍卖会,如果前者不参予,搜索引擎有可能故意操控搜寻结果,对前者的名列展开降级处置,被迫前者被迫参予拍卖会,向其缴纳费用。(3)搜索引擎被迫企业与其签定排他性协议,禁令企业与其竞争对手合作或者强制企业必要堵塞终端地下通道,不想其竞争对手检索到。

(4)搜索引擎与其商业合作伙伴达成协议,故意减少两者竞争对手的搜寻结果名列,封锁竞争对手,合谋将竞争对手驱赶出有市场。判断企业的商业行为是否是欺诈市场支配地位的主要基准,是辨识该商业行为究竟是增进竞争还是伤害竞争。竞争政策注目的反竞争不道德主要有两类:一类是竞争对手之间合作等协同牵头不道德构成的纵向约束。

例如,竞争对手之间达成协议容许或约束价格、投资、能力拓展、产品差异化或广告等协议的不道德。Khemani列出了五种主要的纵向约束不道德:价格操控、产量操控、市场拆分、拒绝接受交易(包括拒绝接受出售和拒绝接受供给)以及默契合谋[21]。另一类是单个企业因涉嫌排斥竞争对手或者伤害市场竞争和消费者福利的单边不道德,即欺诈支配地位不道德。

这类失当的商业行为很更容易受到反垄断当局的注目,进而被控告违背反托拉斯法。在Khemani递交的报告中也列出了欺诈支配地位或企业的单边不道德,主要还包括价格种族歧视、配上销售、拒绝接受交易、掠夺性定价、提升竞争对手成本、横向约束以及欺诈知识产权等[21]。

搜索引擎结果操控不道德主要是搜索引擎企业客观的或有意图的不道德,更好地展现出为企业的单边不道德,但这并不意味著搜索引擎结果操控不道德会经常出现纵向约束不道德,只是目前竞争政策当局审查和注目的焦点皆集中于在搜索引擎单边不道德上,有数的文献和审查主要注目搜索引擎操控展出结果牵涉到的横向约束、配上销售和拒绝接受交易不道德,因此,本文主要探究搜索引擎单边操控搜寻结果不道德潜在的容许竞争效应。1.搜寻操控不道德与横向约束的容许竞争效应根据互联网用户的搜寻习惯和偏爱,搜索引擎通过操控其搜寻结果,反对用户页面某些更加偏爱的内容提供者和广告商的网站链接,使这些网站取得低的流量,继而搜索引擎与这些网站达成协议排他性协议,禁令这些网站与竞争性搜索引擎达成协议,封锁竞争对手,这种排他性协议以合约的形式,封锁了其竞争对手取得内容渠道、广告收益以及搜寻用户基础,造成竞争对手无法在市场上扎根。

例如,在TradeComet v.Google[No.09-CIV-1400(2009)]案中,②TradeComet就声称Google操控搜寻结果名列,以反对某些诸如business.com这样的高流量的网站,并与某些低流量的在线内容提供者和广告商达成协议排他性协议。例如,TradeComet指控Google与最重要的在线内容提供商及广告商美国在线(AOL)达成协议,许可后者分列他地用于Google的搜寻技术,制止竞争对手与AOL合作制止输掉取得适当的用户基础,使竞争对手无法在市场竞争中存活下来。

TradeComet声称Google通过与内容提供者和广告商达成协议的这种横向排他性协议,封锁了绝大部分搜寻市场,提升了竞争对手转入市场的壁垒,因涉嫌违背美国谢尔曼法第2条。在某些情况下,搜索引擎通过操控搜寻结果,与内容提供商和广告商达成协议这类排他性协议显然有可能不存在容许竞争效应。鉴于横向排他性协议潜在的容许竞争效应,联邦贸易委员会和欧盟委员会在对Google展开反垄断审查时,都较为注目其牵涉到的横向排他性协议。

2.搜寻操控不道德与搭售的容许竞争效应搜索引擎一般都是多产品企业或不存在多市场联系(Multi-Market Contact)。例如,百度除了获取网页搜寻服务以外,还获取视频、MP3、地图、新闻、图片、词典、百科、贴吧、文库、空间、移动搜寻和输入法等在内的一系列互联网产品和服务。Google则除了获取网页搜寻以外,还获取博客、财经、地图、购物视频、地图、学术、图书、新闻、图片和音乐等横向搜寻服务。

此外,Google还获取诸如E-mail、翻译成、文件、照片管理、3D绘图、输入法、工具栏以及移动服务等其他业务。搜索引擎在获取搜寻结果时,一般来说操控搜寻名列规则,将竞争对手的产品名列放到较为较低的方位,将自身产品放到对自身不利的较高方位,这种商业行为因涉嫌隐性的配上销售。在互动百科诉百度反垄断案中,互动百科就指控百度操控搜寻结果以提升自身产品(百度百科)的名列,减少互动百科词条的名列权重甚至屏蔽。

在欧盟和美国,Google面对欧盟和美国反垄断机构的审查,审查缘由也是Google因涉嫌运用其搜索算法和名列规则操控搜寻结果,减少竞争对手网站或不参予收费名列计划的企业名列,提高自身产品或与其合作企业的搜寻名列,这种商业行为本质上是一种搭售不道德。搭售(Tying)是多产品企业或多市场联系企业最常用的广告宣传手段之一。搭售是指当独占卖者销售独占产品的同时,邮购获取给消费者的名义,但事实上并不免费的方式向消费者销售其获取的第二种产品,消费者必需同时出售独占卖者获取的两种产品。

搭售有可能不存在相当严重的容许竞争效应,因为搭售最后可能会将第二种产品市场上的竞争者驱离过来,最后在第二种产品市场也构成独占[26-27]。在牵涉到Google和百度的反垄断案件中,Google和百度在获取搜寻结果时,皆因涉嫌操控搜寻结果名列,将其获取的关联产品放到搜寻结果页面上靠前的方位,减少自身产品的明显程度和热门程度,实质上搭售了其获取的涉及产品。

在互动百科诉百度反垄断案中,百度在获取搜寻结果时,搭售了其自有产品百度百科,敌视互动百科,有可能对市场竞争过程导致伤害。特别是在是当百度百科获取的服务质量优于互动百科时,百度搭售其自身产品的不道德就有可能伤害消费者的福利。尽管搜索引擎操控搜寻结果,绑搭售其产品的不道德较为隐密,然而,这种不道德潜在地巩固了市场竞争效应,以及对消费者福利的伤害无法高估。

在高技术产业的反垄断案件中,反垄断机构都十分注目这类搭售不道德潜在的容许竞争效应,这方面最知名的案件就是微软公司(Microsoft)案[253F. 3d 34(2001)],④在该案中,微软公司通过在其销售的视窗(Windows)操作系统中绑销售IE浏览器,敌视网景(Netscape)公司的Navigator浏览器,以便不断扩大自身浏览器的销量。实质上,搜索引擎绑搭售不道德的基本逻辑与微软公司在销售视窗操作系统时绑IE浏览器完全相同。3.搜寻操控不道德与拒绝接受交易的容许竞争效应当竞争对手或部分网站不参予搜索引擎的方位拍卖时,搜索引擎有可能操控搜寻结果,减少竞争对手或网站的名列权重,甚至必要屏蔽掉竞争对手或部分网站的链接,使得互联网用户不有可能搜寻到或页面这些网站的链接。

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搜索引擎这种操控搜寻结果的不道德被迫竞争对手或网站被迫参予搜索引擎的方位拍卖会并缴纳费用,并且搜索引擎的技术经济特征构成的瞄准效应,也使得竞争对手被迫参予搜索引擎方位拍卖会。在百度案中,唐山人人公司就声称,由于其减少了对百度搜寻竞价排名的投放,被告百度因涉嫌操控搜寻结果名列,全面屏蔽其所经营的全民医药网,从而造成全民医药网访问量的大幅度降低,而对比其他搜索引擎结果,全民医药网的收录于情况都没显著变化。争议的焦点是搜索引擎因涉嫌操控搜寻结果,误导和误解搜寻用户和消费者,被迫唐山人人公司与美航被迫拒绝接受交易条件,或者参予搜索引擎的方位拍卖会,这事实上是一种拒绝接受交易不道德或强制交易不道德。尽管传统上反垄断法较较少注目独占企业与竞争对手展开交易,但这并不意味著反垄断法对搜索引擎这种因涉嫌强制交易或者拒绝接受交易的不道德就没约束力。

在竞争政策分析中,拒绝接受交易或强制交易一般来说与反垄断法中的关键设施原则涉及。当独占企业获取的服务类似于某种基础设施时,如果垄断者拒绝接受交易或者向竞争对手或企业明确提出严苛的交易条件以至于交易不有可能再次发生时,则这种商业行为就可能会因为封锁竞争对手或企业、巩固市场竞争以及伤害消费者福利而违背竞争法[22]。

搜索引擎作为互联网的信息传送者,渐渐演变类似于互联网交流中的关键设施的角色,因此,其操控搜寻结果,拒绝接受或者强制竞争对手或企业与其交易的不道德,特别是在是当这种拒绝接受交易或强制交易不道德产生声誉效应时,最后有可能产生相当严重的容许竞争效应。四、搜寻结果操控不道德容许竞争效应有可能的救济措施1.市场机制自由放任主义者指出缺失搜索引擎结果操控不道德所带给的容许竞争效应和鼓吹竞争不道德最简单且有效地的方法就是视而不见权利,让市场发挥作用。然而,所持这种观点的人没意识到市场机制在调节创意产业时所不存在的局限[28-29]。

搜索引擎归属于高技术行业,技术进化速度快,其搜索算法和名列规则在不断改进和变化,搜索引擎市场各边的使用者、学者以及反垄断机构等利益涉及主体,实质上并不理解搜索引擎的搜索算法及其名列规则,这种不确定性和不平面信息的不存在,使得涉及利益主体很难察觉到和监控索引擎算法和名列规则的变化。此外,搜索引擎对其搜索算法和名列规则也所持保密态度,造成涉及利益主体很难分辨搜索引擎操控搜寻结果不道德的性质。这些使得搜索引擎结果操控不道德十分隐密,究竟这种操控不道德是技术变革和市场竞争的结果,还是故意诱导市场竞争、欺诈支配地位的结果,一般来说很难辨识和确认。

由于搜索引擎特有的技术经济特征,再行再加搜寻结果操控不道德的隐蔽性,市场机制一般来说很难给搜寻结构操控不道德以有效地的竞争约束。即便市场上仍不存在竞争性搜索引擎或其他竞争对手,但这些竞争对手与市场上的小企业一样,它们不是以代替占到支配地位的搜索引擎的方式来与后者竞争,而是以存活为目标占有搜索引擎一部分市场。

搜索引擎的多边网络效应和正反馈效应增强了其对各边使用者的瞄准,使得潜在或已转入者无法通过市场竞争,取得其在市场上存活并与占到支配地位的搜索引擎竞争的用户基础,并且占到支配地位搜索引擎以往采行策略性行为的声誉更进一步构成了增强对潜在或已转入者的市场封锁。Bracha和Pasquale曾认为,市场机制发挥作用是基于两个前提:不存在白热化的市场竞争以及使用者对企业欺诈不道德有较强的约束能力[30]。意外的是,这两个前提并无法有效地约束和矫正搜索引擎操控搜寻结果的不道德并矫正所产生的容许竞争效应。

首先,搜索引擎的技术经济特征要求了潜在转入者和市场上的竞争对手,很难与占到支配地位的搜索引擎媲美;其次,搜索引擎记录和搜集了互联网用户用于搜索引擎的习惯和偏爱数据,利用这些数据,搜索引擎需要只能并且十分隐密地操控搜寻结果,误解互联网用户对搜寻结果的辨别,而互联网用户很难觉察到搜寻结果操控不道德给其带给的福利损失。尽管市场上有其他竞争性搜索引擎,但由于瞄准效应、路径倚赖以及竞争性搜索引擎有可能的技术劣势和用于的自学成本,搜索引擎各边的使用者无法通过用脚投票来约束搜索引擎操控搜寻结果的不道德。2.规制介入搜索引擎操控结果的不道德有可能伤害消费者福利和市场竞争的容许竞争效应,早已引发反垄断机构的注目。

各国反垄断机构都在开始考虑到如何运用竞争政策或反垄断法,对搜索引擎企业展开规制,约束其鼓吹竞争不道德,维护搜寻用户,使搜寻用户免遭欺诈不道德的伤害。例如,美国谢尔曼法和联邦贸易委员会法皆禁令经济行为主体采行不公平的竞争方式,并明确规定司法部和联邦贸易委员会等执法人员当局,有权利审查容许商业和贸易的不道德,以及独占与企图独占等鼓吹竞争不道德。当确认企业、个人或机构不存在反竞争不道德时,美国司法部和联邦贸易委员会可以命令其暂停反竞争不道德。

欧盟和中国的竞争政策和反垄断法也规定,反垄断机构可以依据竞争法或反垄断法,来规制经济行为主体的反竞争不道德,确保市场竞争秩序,增进创意,维护和促进消费者福利。竞争政策和反垄断法为反垄断机构规制搜索引擎的反竞争不道德获取了指南。

因此,反垄断执法人员早已沦为巩固和遏止搜索引擎操控结果不道德的容许竞争效应的最重要手段。当审查搜索引擎结果操控不道德的容许竞争效应时,反垄断机构不应留意搜索引擎特有的技术经济特征所产生的反竞争不道德及其对市场竞争的潜在危害,深入调查搜索引擎的搜索算法与名列规则,避免其操控搜索算法和名列规则来排斥竞争对手,约束其欺诈市场支配地位屏蔽网站的不道德,阻止其误解搜寻用户和消费者的辨别从而伤害消费者福利的不道德。注解:①2010年9月30日,欧盟委员会要求对Google欺诈其在在线搜寻方面的支配地位展开反垄断审查,以审查Google否通过减少竞争性服务的非收费名列,例如减少诸如价格较为搜索引擎(一类横向搜索引擎)所获取的结果名列,并适当地提升其自身获取的横向搜寻结果的名列。

此外,委员会还就Google对广告商伙伴产生的强制性义务展开审查,以确认Google否为了巩固竞争对手,禁令广告商将竞争性广告投放在竞争对手的网站上。2011年3月,美国参议院反垄断、竞争政策和消费者权益小组委员会主席Kohl参议员明确提出要就Google的商业行为展开调查,审查Google否欺诈其支配地位操控搜寻结果对部分网站展开不公正的对待。此外,美国互联网搜索引擎企业TradeComet.com和微软公司皆驳回了针对Google的反垄断诉讼。2011年6月23日,美国联邦贸易委员会月积极开展对Google的反垄断审查,调查Google否以壮烈牺牲输掉的利益为代价,操控搜寻结果,将用户不公平地引领到其大大快速增长的服务网络。

2011年8月,联邦贸易委员会特别强调要更进一步调查Google的关联业务与商业行为。②纽约南部地区法院:TradeComet v. Google的案件材料。http://dockets刊登请求标明来源。

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